X世代的消費力：穩定市場的無聲力量

文/邊角視野編輯部

在這個被Z世代聲量統治、Y世代仍然主導行銷策略的時代，X世代似乎消失在各種趨勢的雷達上。他們不被視為網紅、並非社群的主角，也不再是新鮮的目標族群。但他們真的不重要了嗎？

當我們把焦點都放在年輕人能不能買房、銀髮族能不能學AI的同時，一群正處人生黃金期、收入高峰、消費力穩定、卻幾乎不被討論的X世代（約出生於1965～1980年）正默默改寫著消費市場的現實。

他們在哪？「他們到處都在」

X世代是那群正在升遷、負擔家計、努力存退休金的中年人。他們買最貴的紅酒，卻不發限動。他們是藝術季的主顧、也是醫美診所的常客。他們會在誠品消磨一個下午，也可能在智慧家具展上刷下六位數的預算。

但他們的特質與習慣，卻與現今「追流量、講快速」的消費環境格格不入：

• 他們不愛自我標籤，也不善社群表演。　
• 他們買東西多數為了實用或質感，而非向親友炫耀分享。
• 他們對品牌忠誠，對誠信敏感，不輕易轉向。

這使他們在行銷資料裡常被歸為「無法分類的一群」，更少成為被專門設計的行銷對象。品牌無從定位，媒體缺乏話題，X世代就這樣從公共話語中消失了。

遠離喧囂的沉穩消費

根據多份市場調查，X世代雖不常在社群上為品牌站台，但他們的消費習慣展現出「高可支配收入、低浮誇行銷干擾」的特性，成為許多產業的核心消費支柱：

• 精品與收藏市場：中年人是二手精品、高端腕錶、藝術品的最大買家之一。
• 家居與改裝：疫情的生活型態轉變，加上近期川普關稅貿易戰後，他們投入最多預算在家庭的生活品質。
• 健康與保健品：不再只是「生病進補」，而是「長期備戰」心態驅動持續性投入。
• 旅行與體驗：追求「客製化、安靜、高品質」的熟齡旅遊行程，與打卡型行程完全不同路線。
• 投資式教育與下一代育成：X世代的中產階層常為子女投注鉅資，推動一連串家庭式支出擴張。

這些消費，乍看之下不像趨勢，卻是支持無數產業營收穩定的「底層邏輯」。

市場的盲點，不只是年齡錯覺

為什麼行銷與設計經常忽略X世代？

很大一個原因是「視覺年齡的偏誤」，品牌的定位總想以視覺表現年輕化的活力為導向，但X世代往往被設想為「無趣、傳統、不冒險」。但事實卻剛好相反：

• 他們熟悉科技，甚至善用各種社群媒體，如臉書，TikTok短影音等。
• 他們重視價值與品牌歷史，而不是打折。
• 他們欣賞設計，但偏好低調與功能性兼具。

這是一群知道自己要什麼、不輕易被牽著鼻子走的消費者。他們購買，是出於信任與習慣，不是演算法或廣告導向的衝動。

重新認識X世代的魅力

別再用「年齡」看市場。X世代並非一個被動等待老去的群體，他們正處於財務高峰與價值觀成熟的階段，有決策力，也有選擇力。

品牌定位不再只是對X世代的冷言嗤之。他們聽得懂誠實的語言，也分得出哪些行銷只是糖衣。他們要的是「被理解」，而不是「被討好」。

媒體應該多給中年群體主場。不只是談失業、談焦慮，更要談他們的創業、轉職、重新定義生活的勇氣。他們的故事不刺激，但很真實。

結語：最穩的支點，沉默不語的X

X世代從來不是話最多的人，但他們可能是最後留下來買單的人。當我們在追逐最新話題時，不妨也把眼光往旁邊移一點，看看那些不發聲、不追風，但默默影響市場走向的力量。

在這個瞬息萬變的世界裡，他們代表著一種我們快忘記的東西：穩定的價值、誠實的選擇、長期的信任。

他們不是過氣，而是沉著。

他們不是不重要，而是剛剛好沒被看見。